黄磊:黄小厨缘于一次“意外怀孕”

淑言 2016-10-20 10:15 新媒体 来源:思达派 查看原文




近年来,明星涉足餐饮业似乎已不是什么新鲜事,明星本身吸引大量粉丝,利用原有的名气和影响力,可以轻松实现粉丝经济的转化。



2012年,薛之谦在上海开了一家串串香火锅店,名字叫做“上上谦”。


2014年,任泉、李冰冰、黄晓明合资开了家火锅店“热辣壹号”  


2012年,周杰伦开设售价餐厅“Mr.J义法厨房,后续又开设“藤原豆腐店”、“MR.J周大侠”



开餐饮店的明星更是多到数不过来,孟非、舒淇、韩庚、郭德纲、韩寒……

 

9月,黄磊创办的“黄小厨”在上海举办了“noob”市集,超过10000+的线下参与者。这个由黄磊创立一年时间的黄小厨,如今俨然成为互联网行业和投行关注的明星项目,这在明星跨界互联网创业中实属罕见。



缘起“意外怀孕”



黄磊坦言,黄小厨的诞生其实来源于一次“意外怀孕”,没办法,“那就生呗”。

 

黄小厨缘起邻里之间的聚会。在黄磊居住的街道上,朋友相识后定期聚会,甚至一起出国旅游。最夸张的一次,举办了一场300人的聚会,一起做饭吃,从下午一直吃到夜里。




一开始,黄磊在微博发菜谱技术贴时自称“黄小厨”。后来朋友之间聊天说起“黄小厨”,提议何不开一个饭馆,这样大家也有聚会的场地。说干就干。2015年,44岁的黄磊,加上来自环保和广告领域的两位50多岁的朋友,开启了“黄小厨”的创业之路。

 

如何成为“风口上的猪”是大多数互联网创业者的难题。找对方向,往往是创业成功的第一步。但是提到创办黄小厨的原因时,黄磊没有像其他互联网创业者一样,大谈“颠覆”与商业模式,而是简单的两个字“兴趣”。

 

“我真正想要做什么?就是小工匠,不是想做什么大平台,我没有这个梦想,我不是说我也来一个BAT,这个东西不是想象可以来的。那个是一个浪。这个所有人都是可以看的清楚,这个是中国特殊国情,特殊时代背景把这个推出来的。最重要回归是什么?人们回到小而美工匠心态。”黄磊说道。



新媒体宣传矩阵



黄小厨在线上所构建起来的新媒体内容传播矩阵,显然覆盖人群更为广泛。

 

对于黄小厨而言,本质上则是一个媒体化的品牌社群,有关美食、家庭、生活以及黄磊本身产生的内容,成为黄小厨强有力的品牌输出手段。

 

来自黄小厨内部的一份最新统计数据显示,在过去的一年内:

  • 微信公众号“黄小厨”订阅用户超过70+,总阅读量超过1000万,用户流失率常年保持在0.01%;

  • 微博“黄小厨noob”,订阅用户超过28万,总阅读量超过5000万,用户活跃度在同类型账号中名列前茅。

 

除了官方微博、微信的自制内容之外,黄小厨通过与诸如腾讯视频、蜻蜓FM、电视综艺等媒体平台合作,强化联合出品内容的打造。

  • 和腾讯视频生活频道联合“黄小厨”共同出品的《黄小厨的春夏秋冬》,第一季有2.5亿播放量,97日第二季已经上线。

  • 2016年914日,黄小厨又与国内首家网络音频平台蜻蜓FM深度合作,正式入驻蜻蜓FM

  • 2016年四季度,何炅、黄磊首次搭档的综艺节目《向往的生活》,也将在东方卫视开播。



 

从黄小厨的传播矩阵构建来看,始终围绕黄磊并精准匹配关联属性媒体,内容也不仅限于分享菜谱,还有与人生有关的情感、故事以及美好生活的具象细节。

 

而上述所有的一切,并非简单的一次性内容输出,无论是黄小厨自制的音频栏目《小厨FM》,还是《小厨来客》,都在黄小厨这个超级爆款IP之下,打造独立的内容IP。由《小厨FM》整理编辑的书籍《黄小厨的美好日常》,便是一个衍生品。

 

黄小厨已经品牌化,且在活动、文案、视觉、话题、品牌形象上占据用户的心智。黄小厨品牌人格化的成功塑造,让用户牢牢记住了这个品牌。



线下“NOOB ”市集



黄小厨除了做线上内容,也开始了线下的运营。今年7月和9月,“黄小厨”分别在北京和上海举办线下市集的聚会,黄磊称其为“Noob Huang”,“菜鸟黄的意思。”

 

以市集的方式连接美食及生活方式产业链,打造这个相对独立的IP,进而成为一个可持续发展的聚合平台。在线下,有“黄小厨noob市集”与“小厨当家”两个社群活动品牌,其中黄小厨noob市集明确充当了线下社群聚合者的角色。




以刚刚结束的黄小厨noob市集上海站为例,创造了10000+人齐聚活动现场,亿万观众在线观看直播,50多家媒体跟踪报道,60多家品牌参与展出的盛况,是一场集美食、体验与艺术的“黄小厨式”生活方式的推广与呈现,这一站也与北京首站共同成为了黄小厨打造未来生活体验空间的雏形。

 

“我们的市集有两个方向,一是市集的常态化,二是常态化市集。”黄磊解释,市集常态化,指的是未来有一个稳定的市集活动,根据四季来策划主题式产品;而常态化的市集,则是希望将来有一个固定的地方来做市集,店面固定,商家、产品是流动的,里面什么都有。   


品牌塑造


要做的不仅仅是“食谱”,甚至不只聚焦“美食”,我们更愿意在与美食相关的生活方式领域做更多的探索,比如与美食相关的内容、食材、烹调器具、厨房电器等。当然,黄小厨的未来,也绝对不止于此。

 

黄磊正儿八经地做起了电商。产品的部分采取了ODM模式,由一些大牌厨具的代工厂共同设计、生产,孵化出一些新的品牌。黄小厨和国内一个知名品牌的代工厂共同打造的首个品牌——丽番,种子轮用户是黄磊的一家。



即将上线的“丽番”锅具

 

作为渠道部分的是“黄小厨选”,重点在“选”字。由黄磊和团队共同挑选一些食品、锅具,作为渠道推荐给消费者,基本都是限量版。“包括的内容多了,比如米面粮油、锅碗瓢盆。”黄磊边说边让助理去拿花生。花生个头很小,卖相平平,全部用牛皮纸袋简单包装。黄磊却像发现了新大陆一样推荐道:“赶快尝尝,跟超市里绝对不一样。你搓一下,有泥土的味道。”

 

这花生来自“黄小厨”员工的福建老家。“可能就几亩地,每年就产那么几吨。那我们也拿过来卖。”黄磊说,“从来不缺好产品,只是消费者找不到。那我们有专门的团队去找、去谈合作。”当然,最终拍板儿的还是黄磊。

 

“黄小厨选”全产品线将于11月登录线上,首批推出的产品有厨具、米、杂粮、茶叶、红酒等。线下的布局则希望成为商超系统的店中店,“期待能够形成独立的一个黄小厨自己的物业,一个完整的商业形态。”



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