双十一 我依然爱你 只是不再喜欢你了

2016-10-20 10:30 互联网金融 来源:思达派 查看原文

【编者按】Alibaba成功地煽动了双十一的参与者们,刺激了需求和供给。而作为一个理性经济人,除非所购买的商品能够带来未来经济利益的流入,否则基本上都是低值易耗品。商家们为了双十一,短时间大规模地生产出大量“双十一专供品”,这也极易成为一大笔库存。那么,双十一热潮下的商家和消费者,究竟是在为谁打工?什么才是统治世界的钥匙?

跟双十一的恋爱谈了好几年,如今依然被这一天到来时候的欢乐气氛打动,各种精美的海报、撩人的广告、无处不在的优美文案、洋溢着各路市场精英绝顶才华的宣传片……双十一啊双十一,你是那样的迷人那样的魅惑。以下还是需要列几个从网上查到的正经数字来说事儿:

2009年27个品牌参与,天猫双十一销售额为0.5亿元;

2010年711家店铺参与,数字提高到9.36亿元;

2011年2200家店铺参与,天猫双11的销售额已跃升到33.6亿元,淘宝和天猫共52亿;

2012年1万家店铺参与,“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长,达到191亿元,其中包括天猫商城132亿元,淘宝59亿元。订单数达到1.058亿笔。

2013年超过2万商家参与,淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒,达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:49,阿里当日交易额突破100亿;13:39达200亿元;17:31突破250亿;11.11日总交易额350.19亿,最终交易额352亿元。

2014年,11月11日23点59分59秒,交易额571亿元(最终数字)。

2015年,截至11日24时,仅阿里巴巴平台,天猫交易额已超912亿元;2015年全球化双11创造了两个世界记录:一个是3000万中国消费者购买了进口商品,另一个是产生交易的国家和地区达到232个。

Alibaba成功地煽动了双十一的参与者们,刺激了需求和供给,制造了大量的库存,并实现了将库存从厂家、商家转移给了消费者。无数小伙伴都在此期间囤积了大量各类物资,我也是。而作为一个理性经济人,除非所购买的商品能够带来未来经济利益的流入,否则基本上都是低值易耗品,作为费用支出计入当期损益。不管衣服、鞋还是洗发水、卫生纸都是费用,买多了还占空间,收拾起来也是耗费额外的精力,多花出去的钱也是有机会成本的,不如用多少买多少,剩下的钱存银行。不会升值、无法持有待售的商品无法作为资产入账,还是少买。

作为一个消费者,我在经历从冲动消费向理性消费的转变,特别是辗转了很多城市、搬了太多次家、扔过太多劳什子、看了许多断舍离之后,我开始向往过上一种极简主义的生活,一切吃穿用度够用就好,虽然“够用”的含义也因人而异,当你决定购买的每件东西都是必需品且无法替代的时候,价格就不再是购买时的重要考量,品质和性能才是第一位的。当然,冲动的魔鬼依然时而被商家创新的产品和手法时不时地勾引,但是理性的光辉也伴随内心成长而更加灿烂。

马克思他老人家说过W--G--W这个从货币到产品、产品再到货币的过程即资本增值的过程,是个惊险的跳跃。

目前大多数服装品牌依然处于工业1.0时代(订货会制,以ERP为核心方案的系统生态),产品的设计开发生产依然是以品牌方自己认为的服务于品牌定位人群特点的出发点来提供商品,因而为了双十一这24小时的短时间大规模一次性产品投放,商家需要提前准备足够多款式的商品,并未每一款商品的每个颜色和尺码准备足够多的数量;对于同时拥有线下门店的商家,为了不让这一天的线上销售抢走线下生意,无论是从产品还是价格上,都需要与线下门店的商品不同,所为双十一专供款。

这就相当于为这一天额外准备了一大批库存,商家要确保这一大批专用库存是适销对路的,才可能在当天全部出售掉,出售之后再通过物流公司送到消费者手上,消费者如果收到实物之后不退货,才最终实现了私人价值转变为社会价值,否则又会成为一堆庞大的库存。互联网情境下的商品交换,为了双十一展开了一场“豪赌”,真是比马克思描述的惊险跳跃还要惊险。

对于品牌来讲,这是一场不得不参与的囚徒困境。这一夜之间的造神运动让那些已经火起来的品牌销量坐上了火箭,顺便还捎上了无数不温不火的品牌也借着汹涌的流量水涨船高,商家不参加个双十一简直就不敢说自己是做买卖的。就算网上的商家不想参与,电商代运营公司都会为了销售佣金和业界排名拉着品牌商参加。

除非你是个没有上市梦想或者逼格无限高的品牌,不参加双十一豪赌,不趁机赚个撑起半年生意的单日销量,还怎么混下去?对于物流公司而言,这是一场战役、一场必须胜利等战役,像按劳取酬的雇佣兵,拣货、装货、包装、发运、配送,之后的退货、拆包、验货、理货等反向流程……在这一天一夜的消费盛宴上,所有商品与服务的提供者都自愿或被迫地冲进去分一杯羹了。

螳螂扑蝉,黄雀在后。除了平台的佣金受益、支付宝的交易流量、买家退货保险销售的冲高,超出商品交换本身的用户数据才是Party主人最丰厚的收益。

无论是品牌商或是电商代运营公司,无论在线上还是线下,获取的消费者数据无非是静态的与单笔交易相关的点状数据,比如用户姓名、收货地址、电话等,有一些CRM做得好的商家可能还会有客户年龄、生日等个人信息。

但要转型进入真正的工业2.0或3.0,以用户或数据驱动的商业模式,更加清晰的用户画像和用户行为数据是必须要获取的,比如消费轨迹或购买历史,穿什么牌子的衣服,买什么航空公司的机票,每年出去旅行几次,上班在哪个商圈等等……

双十一还能持续多久?

其实对于边际成本几乎为零的商品确切地说应该是服务提供商(机票、酒店、体验券、互联网保险企业等即时消费产品)来说,为参加双十一而付出的边际成本并没有增加,因此也不算是惊险地跳跃,反而是为服务消费的客人多了一些,带来的额外收入也增加了;对于边际成本并不为零的商品,服装、日用品、食品、百货等,只有摆脱订货制,升级到工业2.0才有可能告别”豪赌“。

需求更精准、用户形象更具体、用户需求反馈更及时、不给双十一留下存在的空间。然而,以目前阿里巴巴控制的数据资源来讲,商家不可能获得比淘宝和T-mall更具象的用户数据,也机会不会比淘宝和天猫更早地实现工业2.0。

要摆脱被阿里控制的命运,只有壮士断腕,不依赖于双十一,深入耕作自己的客户资源系统。一旦阿里进入(或者已经进入了)工业2.0或3.0,可以根据用户的即时需求精准地提供足以让消费者做出购买决策的产品或服务,到那个时候天天都是双十一。双十一是否可持续其实是一个伪命题。

细思极恐!

Alibaba在下一盘很大的棋?先是用这一场博弈把商家整懵,成为各品牌商无法舍弃的最大流量来源和必争的战场,控制品牌商的资源配置,在未来O2O场景中占据最有力的位置,掌控最精准的用户数据,待到工业2.0、3.0的春花烂漫时他在丛中笑?进而倒逼传统企业品牌商更近一步地称为阿里的附庸?未来掌握数据就掌握了统治世界的钥匙啊……

“I came,I saw,I conquered!”

Alibaba的双十一驾着七彩祥云汹涌而来,像盖世英雄俘获了我的心……我爱你,只是不再喜欢你了。

(本文仅代表作者独立观点,不代表亿邦动力网立场)

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