亏损50亿到半年赚1亿 李宁如何打造百亿身价

2016-10-20 16:36 社交 来源:思达派 查看原文

他的人生如今有两座高峰,

一座是至今无人打破的体育记录——“体操王子”,

并成为“20世纪最佳运动员”中唯一的中国人;

另一座高峰——民族体育产业的第一人;

他是——李宁。

1989年4月,李宁正式注册“李宁牌”商标。

1990年5月,李宁公司在广东三水起步,从事“李宁牌”运动服装的生产经营。

1993年,李宁公司迁址北京,在全国建立特许专卖营销体系。

1995年,李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”,订货量占总成交额的一半,成为中国体育用品行业的领跑者。

1996年,实现了6.5亿元人民币的销售额。

2002年,李宁公司确立全新品牌定位:李宁,一切皆有可能。

2004年6月28日,李宁有限公司在香港联交主板成功上市,成为第一家在香港上市的内地体育用品公司。

2010年,实现年销售额94.78亿元。

昔日光环褪去,连年亏损50亿

在经历了高速增长之后,李宁公司开始调整发展策略。

2010年,李宁公司认为应该将营销的重心放在逐渐长大、有了消费能力的90后身上。于是,李宁改变了公司logo和口号,从“一切皆有可能”成为了“让转变发生。”

然而事实证明,这是一场失败的转型,李宁不仅没有赢得90后的心,还遭到了80后老用户的脱离。当时有大量的80后认为李宁的新logo很丑。新设计的服装不仅卖不出去,还出现了大量库存,李宁行业老大的地位也不复存在。

短短2年间,李宁从2010年营收95亿,离百亿一步之遥的辉煌,跌落到2012年的大量裁员、关店,年度亏损近20亿。2013年、2014年也持续亏损。公司CEO一轮轮更迭,张志勇、金珍君,又变更为创始人李宁。

数据显示,2014年上半年,李宁是国内5家上市体育品牌中唯一亏损的公司,亏损高达5.86亿元,而同期安踏体育获得净利润8.03亿元,361度净利润增长28.3%至2.63亿元人民币,匹克的净利润增加34.6%至1.21亿元。

为挽回亏损局面,重回CEO位置

2015年8月8日,李宁重任CEO,重新将口号变回原来的“一切皆有可能”,回归体育本质,专注国内市场,聚焦李宁主品牌。

李宁公司位于北京通州的总部叫“李宁中心”。

事实上,虽然1998年以后李宁就淡出了公司管理,但每到关键时刻都能看到他的身影。2010年改logo和口号时,李宁就多次为此站台。

2015年,回归公司的李宁开通了微博,卖萌、写鸡汤,拼命拉近自己与年轻人的距离,也让李宁这个品牌更加深入人心。

为赢得年轻人的心,李宁摇身一变段子手

为了拍照,李宁特意挑选了一双“韦德之道”的篮球鞋

两年前,有人曾经问过李宁为什么直到现在也不开微博,李宁的回答很简单,“这些东西我既不擅长,也不感兴趣”。

令人意外的是,这位在过去几年淡出江湖、退居幕后的“体坛老将”、“低调商人”,真的就在去年的开春首次开通了新浪微博。

“吃瓜观众”随手拈来,这个造句我给满分。

拼命自黑毫不犹豫:

这算是互联网流行词的满分答卷了吧?

努力拥抱互联网

除了在社交媒体大力“刷存在感”,李宁还努力拥抱互联网。在重回公司之前,李宁就开始频繁拜访互联网公司,探索合作的可能。

7月15日,李宁发布了跟小米生态链企业华米科技合作的智能跑鞋。由华米科技研发的智能芯片将安装在李宁跑鞋的鞋底,形成类似耐克的Nike+。

除了智能跑鞋,李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍等运动工具,未来还将推出智能服装产品。

同时,李宁积极搭建全新的销售和生活体验平台,依托跑步产品和生态平台,李宁整合资源线上线下,加深消费者对李宁品牌的认知。

以“超轻十三代”跑鞋为例,李宁利用大数据分析,将广告精准投放至约1400万目标跑步人群,视频播放总量达到4514万次;与多品牌联合举办李宁10公里线上跑步联赛,扩大影响力和参与度;并通过线上营销活动直接拉动跑者进入电商购买,带动销售。

可以预见的是,李宁正越来越向耐克、阿迪达斯这样的国际运动品牌靠拢,不仅生产销售运动产品,更重要的是销售一直运动、健康的生活方式。如今,李宁已在北京、上海布局了两家iRun俱乐部,向数万名跑者提供专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验。

李宁的忙碌与付出很快有了回报:仅2015年上半年,公司收入较去年同期上升16.1%;2016年上半年,公司收入达35.9亿元,较2015年同期上升13%。品牌创始人将公司从悬崖边拉回来的传奇故事,正在李宁身上上演。

现如今,利用“互联网+”的优势,李宁开始大力开拓线上业务,绕开传统渠道,建立更高效的供应链体系,与此同时主抓新一代消费方式,着力创造新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

过去的成功的模式,可能会成为未来前进的桎梏。也许,只有忘记荣耀,放下身段,抑或有二次创业的决心,才能让李宁这个品牌重新闪耀。

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