美团点评合并一年,下半场的战争是“价值创造”

2016-10-21 13:09 O2O 来源:思达派 查看原文

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这两年时常会生出一个疑问,移动互联网时代的巨头之战,最终左右格局的到底是什么?

表面上看,是资本,是规模,是速度。但即便拥有这些,也无法缓解独角兽们的不安全感,更无法消灭竞争。

滴滴与快的合并没有结束出行战争,与Uber中国合并也没有。哪怕今天,滴滴如此大的体量,在司机、用户、政策面前仍然脆弱。

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O2O生活服务领域面对着相似问题。201510月,依靠美团和大众点评的合并,王兴拿到了进入O2O战争下半场的门票,但同样没有结束O2O领域的巨头之战。

美团点评、饿了么、百度外卖与百度糯米,以及阿里旗下的口碑网,形成了新的格局。只能继续烧钱,合并同类项,才能“平定天下”?

答案很残酷。移动红利释放完毕,资本寒冬加剧,各方都很明白,单纯的烧钱或补贴竞争没有未来,而且是饮鸩止渴。

王兴更加清醒。O2O是一个连接两端的模式,如果无法在产业链纵深上创造真正的价值,即便是更大范围合并,仅靠团购引流、优惠促销,整个行业都跳不出补贴和烧钱的循环。

他将这场基于价值创造的战争称为“下半场”的决战,美团点评上半场重点做的是消费侧,下半场做的是供给侧,这是如今看起来深思熟虑、布局长远的事情。

合并一年,美团点评做了两件事,一是两家公司业务和人员的整合;二就是对供给侧,即400多万商户更深入的IT服务和更精细化的运营。

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应该说,王兴对团购和O2O这个事情的看法是在不断进化的。移动互联网在早期,更多是一种连接工具,以低价和补贴为杀手锏,规模、速度和用户体验都是竞争焦点。

但在后期,当移动互联网更加普及为一种基础设施,竞争的焦点就转向对供给侧更深入的连接,对优质供给的挖掘,以及由此带来的用户体验升级。

王兴的野心绝不止于做一个团购网站或O2O生活服务平台这么简单。要跨入BAT级别的巨头之列,美团点评必须要对上游的产业形成更大更直接的影响,这是模式升级。

而一旦这种改造和影响能力形成,也就真正成为美团点评的护城河核心壁垒

过去一年,王兴在竭力推动这种变化,在商户的IT服务方面取得了不少进展,但这仍然是一个艰巨工程。

这个领域,越往后期越是产业巨头的竞争,每个对手背后都有一个巨大的生态,并对上下游有极强的链接能力。

美团点评在“供给侧改革”的深度与力度,在一定程度上决定着它的进化速度与竞争力,进而影响O2O 大战的最终走向。

商户进化 为产业创造价值

从千团大战到现在,移动互联网到底在多大程度上改变了中国的餐饮行业?

答案并不是特别乐观。与其他传统行业一样,团购和O2O最先是从销售和获客方面为商户带来价值,大量地推猛接商户,做各种促销方案,投入补贴成本,一起做大规模。

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王兴自己也承认,初期发展的方式哪怕粗糙一点、成本高一点都不要紧,因为用户在快速增长。上半场的生活服务大战,做的是产业链末端营销这一小段,而不是用IT全面提升行业效率。

美团点评合并后,补贴快速下降,省下来的营销费用去做什么,或者说用什么继续黏住商户?这是一个战略级的抉择。

合并之初,我曾询问其核心高管。据说,当时王兴等人在商户端的策略就是要精细化运营提升商户的信息化能力

表面上看,这一策略解决了两个问题。一是美团点评与商户更深度的IT连接,为其注入IT能力带来的价值远比引流更重要,也更能建立强关系。 二是IT能力所带来的商户效率提升与成本降低。

但从更深层次看,商户IT化本质是提升和优化供给侧资源,美团点评与商户以及其上游供应链之间,由此建立了神经和血管。基于IT系统产生的数据,可以反过来去革新和影响供给侧。

今年下半年,美团点评高级副总裁王慧文谈到下一步计划时表示,站在品类、用户、商家方向上来看,未来更多考虑的是还能为行业创造什么价值,有哪些可以提高效率的地方,有哪些可以降低成本,包括产业效率的变化。

在王慧文看来,餐饮商家的IT化水平远低于电影行业,虽然有些商家IT化也做了,但常常没有互联网化,更多的是没有标准化接口,软件极度分散,这阻碍了整个行业效率的提升,以及优质供给能力的挖掘。

这意味着,美团点评不仅要给用户、商户创造价值,还希望为产业创造价值,这种价值主要集中在效率改善、产品改善和经营改善。

基于这样一个判断,美团点评过去一年在餐饮商家IT化上投入不菲。829日,美团点评宣布推出餐饮开放平台,为线下商户提供基于生态的、全链条的整体解决方案。

通过这一平台,商户不仅能在ERP后台高效完成团购验券、闪惠支付、外卖订单管理、门店管理等,后续还会陆续实现门店评价管理和排队、点餐管理等。目前,这一开放平台上,餐行健、天子星、天财商龙、屏芯、食为天信息、客如云等餐饮ERP服务商均已接入。

总体而言,在美团整体“供给侧改革”的大方向上,IT化是第一步,是移动互联网的“血脉”,借此才能渗透到上游更关键的供应链细节,影响其产品开发、口味研发、成本结构、运营效率等,进而变革这个传统行业。

改变供给来释放需求

回到滴滴出行的案例,市场份额绝对第一,但挑战是无论司机还是乘客,忠诚度都不高,体验和口碑不好

尽管滴滴成功连接和匹配了供给侧和需求侧,但规模扩大主要依靠的是补贴,靠扩大供给侧增量,而不是对存量进行结构优化和效率提升。

目前,滴滴正在进行对供给侧结构的调整,并将传统租车公司纳入合作范畴。如何让供给侧的粘性更强、口碑更好、服务更标准化且可控,进而提升服务体验,这对习惯了烧钱解决问题的滴滴是一个考验。

总体而言,移动互联网红利期过后,无论出行还是餐饮,供给侧都需要通过变革满足更高的需求,正如改革向深水区演进一样。

尤其是餐饮,其产业链条长,用户需求与行为也比较庞杂,进一步升级和变革的空间仍然非常大。

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具体而言,随着美团点评的“供给侧变革”,未来其对传统餐饮的改造将体现在三个方面:

一是挖掘新的需求。目前餐饮单店的增长近乎停滞,只有通过对用户需求、成本结构更精准的把握,才能进行品类创新和消费升级。

正如在线选座的高效和便利推动了电影消费增长一样,商户高效的运营效率和IT能力,也能摸准并挖掘到用户新的需求。

这种对新需求的挖掘和释放,将会推动面向消费升级的很多“小而美”餐饮的壮大。

二是优化和提高业务效率,降低损耗。这个毋庸多言,美团点评很可能通过IT技术与生态圈的建立,去为商户提供粘性更强的服务。

三是改变传统餐饮的成本结构与供给结构,减少对劳动力、店面等资源性依赖。

当然,这场美团点评的“供给侧改革”任重道远,通过改变供给来释放需求,非一日之功。平台整体盈利、市场份额稳定、用户体验提升、商户IT改造,都需要统筹考虑。

同时,美团点评还在投资、支付等整个生态的完善上去支撑这一计划。以此为观察角度,O2O大战的下半场结局如何,我们拭目以待。


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