震动全韩的大手笔,韩都衣舍只为一名设计师?

原平方 2016-10-21 16:35 电商 来源:思达派 查看原文

据新一期财报显示,全球知名快时尚品牌H&M业绩持续下跌,截至今年9月涨幅已跌入最低值。然而,同一站队的ZARA则表现出良好业绩,有分析指出,前者业绩下滑主要基于库存高压,而ZARA大幅度扩张线上销售帮助了其盈利上涨。这是一簇预言的火花,韩都衣舍的赵迎光在几年前曾提到过的将与ZARA交锋网络的观点兴许很快就将坐实。

而在此之前,大家对韩都衣舍的关注可能更多地集中在一场席卷全韩的时尚设计师大赛上。

这场由韩都衣舍主导的国家级时尚设计师选拔是中国企业在亚洲潮流中心韩国举行的顶级赛事首秀,受到了以韩国服装设计师之父河龙水,以及20世纪最佳设计师500人之一的陈泰玉为代表的韩国顶尖时尚圈层的力捧,包括知名设计师崔范锡、徐恩吉,实力派艺人尹海英,当红女子偶像团体ADE在内的近300名韩国时尚界、设计界、演艺界大咖亮相启幕式,韩国SBS、KBS、MBC主流电视台与时尚芭莎更对本次比赛进行了全程跟踪……通过耗时4个月的全力造势和重金悬赏,韩都衣舍显示了一家中国企业对韩国乃至整个亚洲时尚圈的撬动力,并最终牵手被誉为韩国时尚王的顶尖设计师崔范锡,而这场高调求贤的大手笔背后,绝不仅仅是一次简单的跨国招募,在当下消费者需求不断提升的“粉丝主权时代”,此举或许将成为这支中国互联网服装品牌第一股升级产品竞争力的神来之笔。

好产品和消费者之间需要一架高铁

有人说当下的中国消费者是纠结的,为什么?一方面他们想买中国的好产品,一方面国内却缺少令他们满意的好产品。于是有人要去日本买电饭煲、代购欧洲的日用品,数据显示2015年,中国的海淘人数占到了所有网购人数的63%,2015年跨境购物人数同比去年增长了40%,这些数据从侧面说明中国的消费者在国内买不到满意产品。

还有一点是消费目的的转变,过去人们所求无非是实用、低价,或标榜浮夸,但现在你会发现,消费者单纯追求功能或是盲目跟风时髦的情况渐渐减少,他们开始关注消费体验、追求与个人形象性格匹配的商品,他们更加关注的是性价比。在服装销售领域,购物者不再是单纯的“颜值控”或“价格控”,他们要求以实惠的价格买到最当季的款式,比如在国内具备深厚粉丝基础并适合国人审美和身型的韩剧主角同款。

然而事实是这样的,国家商务部曾公布这样一个数字:在中国传统服装品牌资产当中,有25%是积压的库存。这是一个很夸张的数字,导致这个结果最重要的原因就是这些产品离当下的流行时尚和个性化相去太远。尽管它的做工可能很好,价格也能够接受,但是它离当下的流行和时尚太远了,它的供应链基本都是提前八至九个月下单生产,太久了,谁能预测超过半年之后的流行是什么呢?传统品牌受供应链限制,只能预测未来的流行,预测又很难准确,形成了大量库存。

相比传统行业,类似供需尴尬对于有着纯粹互联网基因的韩都衣舍来说,却可以是别样光景。作为一个运营品牌超50个,从2012年~2015年创造了连续四年保持互联网销售冠军纪录的平台商+服务商,韩都衣舍现拥有购买会员数超4000万名,在阿里巴巴所做的“6.18粉丝最喜爱品牌排行榜”的TOP10中,韩都衣舍居于榜首。从最初的20万元年销售到15亿元年收,韩都衣舍保持产品竞争力的诀窍之一是全力扩大规模,加强建设其著名业界的“产品小组制”和“新品牌创建制”,“产品小组制”即“以产品小组为核心的单品全程运营体系”——1到3人的组合,不需要上级拍板,研发、销售、采购统统自己说了算,韩都衣舍打造了一套可持续网络生态系统,众多数量的产品小组及新品牌小组自成体系、做到完全的自力更生。它们犹如高速轨道上一块块彼此契合的零件,看似独立,却能搭建成一条高速铁路,成倍加速将最新款的女装送到消费者手中。有数据称,韩都衣舍以每年开发3万款产品的速度在去年超过ZARA成为全球第一。

而今,从最初向韩国时尚“借”款,到游历欧洲前沿秀场,再到以主流姿态回归韩国时尚圈,今年这一场时尚设计师大赛的举办对于每一位时尚参与者都意义非凡。以往,韩国设计师服饰进入市场要经过两次漫长的跨国旅程——设计稿到中国经供应商加工生产,产品再漂洋过海回韩聚集东大门、新沙洞,如今,中韩之间的这个潮流时差得到了无缝衔接。于消费者而言,一手的最新鲜的韩风潮流将近在咫尺。另一方面,这个首度由企业主导的国家级赛事为韩国时尚圈选拔出了最新锐的设计领袖,为更多青年时尚力量进入中国市场奠定了基础。”

为何要与“设计师”联姻?

从拷贝选款到现如今签约韩国顶尖设计师,从某种意义上来说,主打韩风快时尚的韩都衣舍此次签下的并不只是一个崔范锡,而是崔范锡所代表的韩国设计师大团体,韩都衣舍主动将自己品牌形象和韩国设计师,或者说是“设计师”这三个字,画上了等号。

如今国内甚至全球的服装消费主力集中在80后、90后,这是一批典型的快速消费群体,他们注重个人内心表达,了解自己与他人的不同以及自己的真实需求,因此产生了具有明显个体差异的消费现象,从分布来看,新时代的消费群体会产生无数个点状需求,单一产品的订单批量减少,小订单、个性化订单、分散订单越来越多,由此带来的是服装市场对个性化服饰设计的强烈诉求。

韩都衣舍自然看到了服装消费市场的未来走向,于是以“设计师”为切入点,由“制造”转换到“智造”,因而完成自身网络生态系统的多维度升级,这是作为互联网品牌出生的它在网络商业大革命中的又一次节点性布局。

事实上,与“设计师”三个字的联姻还不仅止步于创意产品的合作,韩都衣舍想要培养的是一个完整的产业链:消费者的声音、设计师的创造力、整个产业资源和生产制造的经验都能够通过数据链条最大限度地相互融合促进,最终系统性输出好产品。在新的产业格局中,各个角色必然要聚焦于好产品这一点,从利益交换关系变成新的协作关系,相互协作打磨,好产品自然会出现。而检验其践行结果的时机马上就要到来,今年双十一,韩都衣舍给自己定下的小目标——销售4个亿。我们拭目以待。

(原平方著)


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