撤出中国的ASOS活得挺好 还要继续征战海外

2016-10-22 08:27 电商 来源:思达派 查看原文

【亿邦动力网讯】近日,英国时尚电商ASOS公布了其在2016财年的业绩:得益于英国本土市场和国际市场的持续增长,该公司全年盈利实现了37%的上涨。显然,在英国零售业不景气的大环境中,ASOS成了乌云下的赢家。

根据财报,在截至8月31日的2016财年中,ASOS英国本土市场的零售销售额上涨27%至6.038亿英镑,国际市场零售销售额上涨25%至7.999亿英镑。撇除特别项目及已终止经营的中国业务后,ASOS的税前利润为6370万英镑,高于分析师预测的6200万英镑,并较上一财年大增37%。

在该财年内,由于ASOS的销售额超过半数来自国际市场(美元或欧元结算),因此,英国脱欧公投后,疲软的英镑反而放大了ASOS的优势。与此同时,ASOS在价格机制上的投入对国际业务的推动作用巨大,其中,美国市场销售上涨40%至1.792亿英镑,欧洲市场上涨28%至3.749亿英镑,其它国家市场上涨14%至2.458亿英镑。

ASOS

据亿邦动力网了解,截至今年8月31日,ASOS网站的活跃用户数达1240万,录得25%的增长;客单价上升了3%达到70.84英镑,订单量上升30%达到3830万;社交媒体粉丝增幅达54%,其中,Facebook和Instagram粉丝分别达到650万和750万。

ASOS首席执行官Nick Beighton在业绩发布会上对ASOS的业务进展表示满意,他把该财年的良好表现归功于三点:快速更新的产品供应、国际用户基础的扩大以及社交媒体的营销作用。他认为,这些因素有助于ASOS维持销售增长,抵御英国本土服装市场的艰难条件(自2009年开始一路下滑)。

此外,根据预测,在截至2017年8月的新一财年中,ASOS的销售额将继续增长25%。Beighton对新一财年表示非常有信心,他谈道:“我期望国际市场能继续驱动ASOS的销售增长,但并不认为英国本土业务会大幅下降,我们将看到英国市场在其他方面会有强劲表现。”

如此看来,在英国脱欧公投的阴云笼罩下,在英国的消费者信心、零售业销售量和股价全都下滑的情况下,ASOS偏偏成了一枝独秀。不得不说,国际业务为其立下汗马功劳。

亿邦动力网了解到,自2000年上线后,ASOS几乎一路高歌猛进,在英国本土时尚电商市场站稳脚跟后,迅速进行国际化。

2009年,ASOS来自海外的订单量猛增95%,销售额达6300万英镑,占整体销售额的28%,其中,美国成为仅次于英国本土的第二大市场。这一情况使公司管理层看到了海外市场的巨大潜力。但实现国际化的道路中面临着很多困难,物流、支付、语言、退换货服务等,无论哪个障碍解决不好,都会严重影响海外顾客的消费体验。

ASOS决定先从没有语言障碍、只有币种差异且支付手段比较成熟的美国市场开始尝试。2010年9月,ASOS美国网站正式上线,随后,德国、法国网站也相继开通,这三个国家市场为ASOS带来了180%的增长。2011年,ASOS的西班牙、澳大利亚、意大利网站也先后亮相。2013年10-11月,ASOS又相继开通了俄罗斯和中国网站(中国业务于今年4月关停)。此外,其针对全球200多个国家开放了销售。

正如英国在线零售业协会主席James Roper在2016世界电商大会上所言:“ASOS是英国电商中海外业务最为成功的一个,他们有一些独特的策略,比如全球包邮,这是一个非常勇敢的决策。”

ASOS

当然,除了快速构建国际化渠道,ASOS今天能够“笑傲江湖”的原因还有很多。亿邦动力网根据公开资料及外媒评论将其总结如下:

1、准确的目标顾客选择。ASOS自创立之处就将自己的核心目标顾客定位为20岁左右的年轻群体,并以他们最易接受的在线销售的方式面向他们。

2、独特的产品策略。在创建初期,ASOS并没有推出自有品牌商品,而是汇集上百家线下品牌,成为一个在线“品牌集合店”。其合作品牌通常规模较小、财力有限,也很难独立开拓线上销售渠道,但他们的设计非常时尚,而且价格适中,因此上市后大获成功。

直到2004年,ASOS的自有品牌女装产品才正式上线,并获得初步成功。此后,ASOS不断推出自有品牌产品,品类也日益完善——2005年美容产品上线,2007年男装上线,2009年童装上线……现在,自有品牌产品已成为ASOS的重要支柱。

ASOS的产品以“仿明星风格”和“上新快”而著称,一些影视明星、超模的仿制款在ASOS网站大受欢迎,年轻女孩看完时装秀后可以立马在ASOS找到同款或者同品牌的服装。如今,ASOS甚至能够做到每周推出4000多件新品。

3、有竞争力的价格体系。与同行竞争对手相比,ASOS产品的起价点和价位都很具有竞争力。比如,ASOS一条女裙的价格往往在20-485英镑之间,这使得目标顾客在能承受的范围内可以有更多选择。

2012年以后,ASOS对产品线进行了调整,增加了大批价格适中的产品,整体上变得更亲民、更有竞争力。而在2015年ASOS又对澳大利亚、法国、德国、西班牙、意大利和美国等海外网站都实施了本土化的定价策略,使得很多品牌都在价格上获得了竞争优势。据统计,在2015年,虽然ASOS的商品平均单价下降1%至到24.7英镑,但平均客单价却上升了7%至67.12英镑。

上述这些优势支撑着ASOS在上半场比赛中走向胜利,但它依然不断面临挑战和挫折。比如,虽然在其他国际市场顺风顺水,ASOS的中国业务却以“败走”结尾。今年4月,其宣布终止在中国的经营业务,关闭中文官网之后又关闭了天猫店铺。不过,这并不能阻止ASOS继续扩张的步伐和不断“折腾”的态度。

据亿邦动力网了解,ASOS方面此前曾表示,未来一段时间内,其主要投入将集中于英国、法国、德国和美国四大市场。

该公司CEO Beighton近日在接受外媒采访时还透露,ASOS目前正在研究人工智能和语音识别系统以改善用户的消费体验。他们希望用一个“打了鸡血”的Siri提醒客户:“您看上的衣服有货啦!”

ASOS也非常清楚自己的优势在哪里。Beighton谈道,ASOS目前全球包邮,之后也不太可能像亚马逊或奢侈品电商Net-a-Porter那样,提供当日送达的收费服务。“ASOS平台上主要是二十多岁的客户,人均花费56英镑左右,他们不太愿意多掏运费,对衣服的送达时间也不敏感。但Net-a-Porter不一样,它的客户会花1000英镑来买一条裙子,并会有“今晚我就要穿这条裙子”的迫切感,也对额外的运费不太在乎。”

据悉,ASOS期望在2020年,其来自移动端的收益能从目前的66%上涨到90%。为了达到这一目标,除了继续维护客户社区ASOS Life,ASOS还会将目光重点投向各个社交平台的千禧一代。现在,它还在好几个视频流媒体应用中投放视频来吸引潜在客户、增加转化率。

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