厉害了我的辣条,卫龙爆红的背后其实是一部蓄谋已久的“连续剧”

淑言 2016-10-22 09:59 新媒体 来源:思达派 查看原文



卫龙模仿苹果开设的体验店着实又让卫龙火了一把。这个1999年成立的食品公司,在过去十多年间依靠几块钱一包的辣条等食品,这家县级企业的年销售收入超过十个亿,辣条从漯河卖到全国各地,甚至卖到了国外。


在行业风暴中突围


20059月,迁入经济开发区民营工业园,并注册为漯河市平平食品有限责任公司。刘卫平开始了依靠先进设备和规模驱动发展的道路,全力打造卫龙食品的生产基地,推广“卫龙”品牌系列休闲食品。

 

几年时间,卫龙食品就在漯河、驻马店、周口等地建立了多家工厂和基地生产休闲食品,员工接近2000人。

 

当时,卫龙的销售团队进行疯狂的地推式推广。从家乐福、沃尔玛为主的大型商超,到24小时连锁便利超市,学校及社区的特通市场及小型便利店,卫龙各个网点的销售人员进行了全渠道的推广销售,全国性的经销商网络也很快建立。

 

不过,就在刘卫平带领团队努力占领全国市场时,辣条突然被卷入食品安全风暴。2005年,中央电视台曝光平江一家面筋生产企业有工人在原料中偷放非法添加剂霉克星,面筋生产企业一时成为了众矢之的。

 

 

辣条黑作坊

 

此后,关于辣条存在安全隐患的报道层出不穷。湖南省食品行业联合会会长刘送保曾向南方周末分析,一方面,辣条行业门槛低,企业经营不规范;另一方面,辣条行业比较新,没有统一的国家标准。

 

对刘卫平而言,这场食品安全风暴反而成为一个机会。他陆续在卫龙内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系,设立专门的质量管理机构,还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

 

几轮风波过后,一些不合格的企业被淘汰出局。另一方面,“卫龙”、“佳龙”、“玉峰”、“君仔”等品牌逐渐建立起了自己的口碑。2010年左右,随着规模扩大,卫龙的高管团队也逐渐定型,刘卫平、刘福平和欧阳云香成为铁三角,是卫龙旗下公司的实际控制人。

 

在高速发展期,刘卫平面对的另一个挑战是行业供过于求,利润微薄。数据显示,2008年统计的辣条企业高达2000家,到2014年年底只剩500多家,新一轮的淘汰仍在进行中。

 

在这样的竞争格局下,刘卫平迅速调整了相应的发展策略。首先,在目标人群的消费需求上,为了迎合不同年代受众人群的喜好,卫龙开始不断开辟细分市场,开拓了面制品、豆制品、魔芋制品、海产类、肉类多品类,形成多口味多系列的休闲食品。



 

其次,在产品包装上,为了迎合新生代需求,卫龙推出了小包装,并进行了包装材质优化,原来的简包、透明包装优化为铝箔、铝膜包装等,在保持原有辣条风味上,提升产品的锁鲜度及口感。

 

其最大手笔的“升级改造”体现在厂房和生产设备上。卫龙公关总监余风说,2014年其新厂房参考了其他行业先进的生产车间,采用金刚砂地面,拌料包装采用环氧地坪;而设备升级上,他们购买了一批最新包装机,实现由半自动向全自动的转化,优化工艺以提升效率。

 

经过对安全性的强调、更先进的设备、更大的规模与销售网络,到2014年的时候,卫龙事实上已经成为辣条领域的最大企业。

 

在刘卫平看来,是时候进入品牌时代了。


天然属于线上 但是线上麻烦一堆


“哥不在江湖,江湖却一直有哥的传说”,这是卫龙和辣条在消费者心中的认识,这种“神存在”着实也为卫龙的上线做了很好的造势和铺垫。


卫龙这样的品牌其实天然的适合线上渠道的发展,因为卫龙在线上的话题度要远远大于线下,也就是说,卫龙有很多目标用户天然的在线上,卫龙进入电商,在线上开店就显得更顺理成章。




然而卫龙刚上线时,线上的生存环境其实有点 “糟糕”,价格失控问题、部分三无辣条的食品安全对正规辣条企业产生的负面问题等等都需要去解决。


辣条的关注度之所以很高,是因为它始终被贴着垃圾食品的标签的童年零食。说起辣条,大家的第一反应就是垃圾食品,如果有第二反应,必然就是辣条界巨头卫龙,于是大家都把卫龙与垃圾食品画上了等号。


面对消费者的信任难题,卫龙尝试着把生产线的照片拍出来公开给大众,另一方面,为了改变大众对辣条是垃圾食品的刻板印象,卫龙也在试着将辣条的生产成本进行提高,在原材料选择上更讲究,这种举措有利于拉高整个行业的辣条档次。

 

自主提高原辅材料生产标准,即使增加原料成本,也严格挑选原辅材料的产地及供应商,实现了配料的标准化,生产标准高于行业执行标准。

 

卫龙食品不仅精挑细选原材料,实现配料标准化,而且对原料的采购和入库贮存制定了一套全面、完善的进货检验管理制度,以确保产品质量的安全性和稳定性。坚持从运输制度开始抓起,确保原辅材料不因季节而变化。

 

卫龙上线之后就往提高客单价方面发力,在运营上,卫龙旗舰店会主推出量贩装以及会开发出规格更大的“大面筋”,价格在10-20元不等;卫龙由于是个单品类的食品品牌存在着选择少、客单低的弊端,也因此,卫龙旗舰店的货品也从辣条拓展到其他豆制品以及“点心面”“拉面丸子”和“魔芋爽”干脆面等品类。




其次,在卫龙天猫店开业之前,淘系并没有一家主卖卫龙产品的店铺,基本都是多品牌的食品集合店,这就会产生价格管控问题、渠道不明确,以及中短期的质保问题等。因此,卫龙初上线时做的另一件事是规范线上经销商,卫龙把所有线上的经销商汇总到了一起,由卫龙统一提供专门针对线上渠道的包装规格产品。


网红辣条


2014年,他们搬入修建的新厂房之后,邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,瞬间让摄影师瞠目结舌。


 


摄影师随手把照片上传至微博,并表达了自己的震惊情绪。孰料,短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量,关于辣条的段子广为传播。卫龙公司生产运营总经理闵权鹿称,这让他们意识到了网络传播的力量。


之后,卫龙主动出击,先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作,隔三差五制造热搜词汇。“很多事都是我们搞出来的,网友也比较喜欢看。”余风说,与微博营销号的合作遵照业内通行的办法,即业绩提成的方式展开。但是他发现,这些草根大V们特别乐意与辣条企业合作,因为可以迅速增粉。




“不是一般的增粉,一个热点几十万几十万地增。”余风说,由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、娱乐,所以做起网络营销顺风顺水。他们会密切关注网络热点事件,设置营销话题。


余风曾在社交网络上看到有朋友在加班时晒出了一张吃辣条的照片,并配上了文字:“其实我该来包辣条静静”。营销团队大受启发,决定把场景化的元素添加进产品的形象设定当中,很快,“其实我该来包辣条静静”这句话出现在了一款新品的外包装上。




过了端午节假期,他们筹划邀请网络红人“张全蛋”到卫龙位于漯河的车间网络直播。“你不是不相信我们的车间是真的吗,那好,就直播给你们看,就用手机播,显得真实。”余风说。高峰时期直播间观众数量达到了20万人。




而就在刚过去的9月份,卫龙又进行了一次大获成功的营销。苹果发布会之前,卫龙因模仿苹果的设计风格红遍网络。有网友们表示:“所有模仿苹果风的性冷淡设计里,我只服卫龙辣条。”


余风补充到,打造第一“网红”的秘籍其实并不难,“核心就是紧跟时代,不落后,尤其是互联网的产品,不仅要好要快,还更不断升级改版,持续给客户提供眼前一亮的惊喜。”

 

就这样,在这短短的一两年间,卫龙迅速成为了辣条界第一“网红”


与河南创业圈的小编一起感受下逼格满满的卫龙体验店



有美女陪你试吃,是不是感觉比手机导购更加甜美?



每一包辣条都像手机一样单独有玻璃上盖



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